iGod geht

Wozu einen Blogbeitrag zu diesem Schritt des CEO des aktuell teuersten Konzerns der Welt?
Damit jeder lernen kann, worauf es eigentlich ankommt, wenn ein Unternehmen wirklich bedeutungsvoll werden will.

In der letzten Zeile steckt das Geheimnis bereits.
Wann hat ein Unternehmen Bedeutung?
Dafür muss es zumindest erst einmal die Grundregeln beherrschen, wozu es Unternehmen überhaupt gibt. Darüber hinaus gibt es diverse Wege, besonders zu sein. Bekanntermaßen sind das:

• Produkte oder Dienstleistungen und deren Beschaffenheit (also das WAS)

  Unternehmen wie 3M setzen z. B. auf die Innovationen des eigenen Hauses und entwickeln permanent neue Produktideen bzw. Patente – Post-Its z. B. sind besonders.
• Herstellungswege, Fähigkeiten, Produktionsverfahren (also das WIE)

  Durch bestimmte Herstellungswege entstehen damit gleichsam besondere Produkte oder es gibt einfach ein bestimmtes Know-How, das ein Unternehmen erfolgreich macht, wie z. B. Google mit seinem Suchalgorithmus.

Hmm. Was macht Apple dann eigentlich besonders? Sie produzieren Computer und technische Geräte. Wie viele andere auch. Sicherlich mit einem besonderen Designanspruch, aber der wird schnell von anderen kopiert (wogegen auch Klagen nur bedingt helfen wird). Das WAS und das WIE scheinen es allein nicht zu sein.

Die visionäre Kraft hat Steve Jobs nicht allein in Produkte und Design gesteckt. Was Apple nicht besonders, sondern bedeutungsvoll hat werden lassen, ist die Antwort auf das WOZU. Um dies zu verstehen, genügt allein ein Blick in den Apple-Werbespot zum Superbowl 1984, ein Spot, der nur ein einziges Mal gesendet und zugleich zur Werbeikone geworden ist.

Steve Jobs hat seinem Unternehmen Bedeutung gegeben, indem er mit diesem Unternehmen und seinen Produkten die Welt verändern wollte. Dies ist gelungen z. B. durch

• die Entwicklung eines Rechners für den Privatgebrauch durch Visuelle Darstellung statt Befehlszeilen und Lochkarten;
• die Form der Eingabe von Befehlen – von der Maus zum Touchpad;
• die Vereinigung von bereits vorhandenen Ideen wie MP3, Datentausch und mobile Musikabspielgeräte zum iPod;
• die Entwicklung eines Smartphones names iPhone, das zum Sinnbild des Überall-Internets geworden ist;
• die Weiterentwicklung der mobilen Rechnerlösung in Verbindung mit dem iPhone zum iPad.

Im Spot wird eine Welt gezeichnet, in der Menschen zum Sklaven der Maschine geworden sind (so kam ich mir in vergangener Microsoftzeit auch mal vor). Dagegen soll Apple für Individualismus und Einfachheit stehen. Die Produkte gehorchen den Bedürfnissen des Benutzers und sie sollen die Welt verändern.
Das haben sie wahrlich getan. Es bleibt: ein schwieriges Erbe.

Wer als Unternehmer sein Unternehmen zu wirklicher Bedeutung führen will, wird mehr brauchen als eine gute Geschäftsidee oder neuartige Produktionswege. Bedeutung entsteht erst durch Vision, durch den Nutzen, den das Unternehmen im größeren Kontext stiften will, durch die Mission, die es sich im eigenen Markt und darüber hinaus vorgenommen hat.

Das dies auch im Kleinen und nicht nur bei Apple funktioniert, zeigt ein schönes Beispiel aus der letzten brandeins. Und es gibt noch viel mehr Unternehmer, die im Kleinen wie im Großen ihre Vision verfolgen und eine Antwort auf das WOZU geben wollen.
Für uns in der Manufaktur für Wachstum übrigens die zentrale Frage all unserer Beratungsprozesse.

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