Der Preis ist heiß
Man kann sich dem Thema rational zuwenden. So z. B. durch das Betrachten der Merkmale Qualität und Preis im Verhältnis zueinander. Ist beides niedrig, so lebe ich als Discounter von der Masse. Oder ich setze auf hohe Qualität und hohen Preis und werde Premiumanbieter; ist beides hoch, biete ich Premium; dazwischen findet der Preiskampf statt. So weit so gut. Was ist aber hohe Qualität?
Die Qualitätsbemessung entsteht ja im Kopf des Kunden. Natürlich verkauft sich ein Glas Wasser an einen erschöpften Wüstenwanderer teurer als ein Kühlschrank am Nordpol. Denn die Qualität hat v. a. mit dem Nutzen und der Bedürfnisbefriedigung meines Kunden zu tun. Die eigentlichen Produktmerkmale und Herstellungsmethoden sind dabei eher nachrangig. Als Kunden interessiert mich weniger das Kreativpotenzial einer Werbeagentur, sondern die zeitliche Unabhängigkeit, die aus dem wirtschaftlichen Erfolg entsteht, den die konzipierte Aktion ausgelöst hat. Kaufentscheidungen sind folglich emotional und hängen nicht wirklich vom Preis ab.
Und was ist dann „Wert“?
Unser Kundengehirn langweilt sich bei Produktmerkmalen, Präsentationen etc. Gerade bei beratenden Dienstleistungen ist es mitunter schwierig, die Wertigkeit der Leistung zu transportieren. Wozu aber auch? Das Kundengehirn wird verführt, wenn es mir gelingt, über Geschichten Bilder zu erzeugen, die das Emotionssystem meines Gegenübers ansprechen. Dies habe ich im Blog ja bereits skizziert. Entscheidend ist also, wie treffsicher dieses Bild gelingt, wie sehr ich emotionalisieren kann und welchen Wert die Realisierung des Bildes für mein Gegenüber hat.
Nicht zu vergessen ist zudem, in welcher Stimmung sich ein potentieller Kunde befindet, wenn der Preis zum Thema wird. Sich von Geld zu verabschieden, bedeutet immer Schmerz für das Gehirn. Diesem Schmerz muss etwas Positives gegenüberstehen. Mit sehr einfachen Mitteln ist das menschliche Gehirn zu beeinflussen. Ein Beispiel:
Sie haben mehr als einen ausgesprochen leckeren Cappuccino getrunken, dazu gab es Gebäck aus Handarbeit. Allein für diesen Genuss würden Sie gern wiederkommen. Der Besprechungsraum war stilvoll und zugleich bequem eingerichtet. Mit Ihrem Gesprächspartner haben Sie bei aller Ernsthaftigkeit lachen können, bereits zu Beginn entstand über gemeinsame Interessen ein Vertrauensverhältnis. Da Ihr Gegenüber Ihnen Ihre Wünsche scheinbar von den Augen abgelesen hat, baute sich weiteres Vertrauen auf. Die Geschichten, die Sie über andere Kunden gehört haben, sprechen Sie an, sind unterhaltsam, nachvollziehbar und emotional. Sie fühlen sich rundum wohl und »angefixt«.
Dies ist der ideale Moment für den Geschäftsabschluss und die Preisverhandlung. Die Gestaltung Ihrer Geschäftsräume, die Auswahl der Getränke, die Gestaltung und das Material von Unterlagen etc. sollten weniger dazu dienen, Ihrem Geschmack zu dienen, sondern Ihren Kunden Wohlbefinden zu vermitteln. Gerüche, Haptik, Optik, Akustik, all dies wirkt unbewusst auf mein Gegenüber und beeinflusst massiv seine Kaufentscheidung (die sein Verstand im Anschluss rational begründet). Oder sitzt bei Ihnen im Urlaub das Geld nicht auch lockerer?
Vielen Dank dem Blogkommentator für die Inspiration zu diesen Zeilen. Auf dem Platz sieht die Wahrheit insgesamt meist komplexer aus, aber das ist letztlich der Reiz aller Beratungen, die sich immer auch darum dreht, dem Kunden Wertigkeit zu vermitteln.
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Autor
Stephan Stockhausen
Veröffentlicht
06. Juni 2010
Kategorien
Unternehmer